營收增速下滑，產品結構單一，藍月亮IPO被看好嗎？

近日，“洗衣液一哥”藍月亮向港交所遞交招股書，擬在港股主板上市，聯席保薦人為美林、中金和花旗。

據悉，此次IPO，藍月亮欲募集資金用于產能擴充、提高品牌知名度、增強銷售及分銷網絡等，但對于具體募資規模，藍月亮并未在招股書中透露。

有媒體報道藍月亮將籌集大約10億美元的資金，這一數字大大超過了此前消息所稱的4億美元。

招股書數據顯示，截止2019年底，以零售額計算，藍月亮在洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場的市占率均為第一，分別為24.4%、27.9%及17.4%，穩坐清潔洗護領域的頭把交椅。

成立至今已有28年的藍月亮，幾乎伴隨洗衣液在國內市場的發展史，上述成績就是最好的證明。

而隨著越來越多的品牌開始進入這一領域，洗衣液市場逐漸飽和，加上其技術壁壘不高等原因，使得藍月亮近幾年的增長也遇到不小挑戰。

一瓶洗衣液毛利率64%

弗若斯特沙利文數據顯示，藍月亮在過去11年間都占據了中國洗衣液市場第一的位置，但公司的業績增幅在下降。

據招股書顯示，2017-2019年，藍月亮分別實現營收56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元，營收增幅從20.2%下降至4.2%；對應的凈利潤為0.86億港元、5.54億港元、10.79億港元，但增速從544.2%下降至94.9%。

數據來源：招股書

具體來看，藍月亮的營收主要由三部分組成，分別為衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品和家居清潔護理產品三部分，其中衣物清潔護理產品的占比最高，基本保持在87.5%左右，可以說衣物清潔護理產品是藍月亮的絕對核心。

但是核心產品增速也在下降，增幅從2018年的31.5%下降至2019年的18.0%。核心產品增速下降對于藍月亮顯然不是個好消息。

數據來源：招股書

過去三年，藍月亮的整體毛利率分別為53.18%、57.42%、64.16%。衣物清潔護理產品毛利率也從2017年的51.7%提升至2018年的56.6%，2019年的63.9%。

藍月亮解釋稱，這主要得益于公司的交叉銷售策略：毛利率較高的產品銷售增加，會帶動毛利率較低的產品銷售成本下降。

曾被傳“變相裁員”

據我們觀察，藍月亮毛利率的提高，除了對產品銷量微弱“開源”外，主要由于成本的“節流”。

2019年，因為日化產品主要原材料棕櫚油的價格下降，藍月亮旗下家庭清潔護理產品的整體成本出現明顯下滑。

弗若斯特沙利文報告顯示，自2017年以來，棕櫚油平均市價一直緩慢下滑，在2020年前四個月下降約26.9%。

同時藍月亮的銷售成本由2018年的28.82億港元減少12.3%至2019年的25.27億港元，其中廣告及推廣開支從2017年的7.14億港元減至2018年的7.07億港元，并進一步減至2019年的6.99億元，連續兩年下滑；員工福利開支同比2018年減少19%至10.63億港元。

另據招股書顯示，2017年至2019年末，藍月亮員工總數從14362人降至11196人，兩年內削減3166人。

如此大的減員幅度也引起了外界不少質疑。

今年3月，多家媒體報道藍月亮“變相克扣工資”、“變相裁員”的消息。

對此，藍月亮(中國)官方微博3月13日曾發布聲明稱：目前公司經營狀況良好，無裁員計劃，不存在“大規模裁員”。公司員工的離職流程，均按照規定處理，不存在無故克扣工資的情況。

雖然藍月亮對“裁員”事件進行了辟謠，但是據天眼查數據顯示，藍月亮（中國）有限公司存在的司法風險為999+條，其中勞動爭議312條，勞動合同糾紛90條。

最近一次審判發生在今年6月，事件為原告袁某某與被告藍月亮（中國）有限公司相關勞動爭議，案號為（2020）湘0111民初3762號。

最終湖南省長沙市雨花區人民法院判決被告藍月亮（中國）有限公司賠償原告袁某某經濟補償金、工資、未休年假工資等共計金額21206.05元，同時在判決生效之日起10日內配合原告辦理離職手續。

來源：中國裁判文書網

與此同時，藍月亮也在招股書中提及，存在未為員工全額繳納社會保險及住房公積金的情況，可能遭受罰款及處罰。

然而，無論是受原材料價格下調影響，還是在內部控制成本，長期來看這都不是穩定提升毛利潤的可取方式。

如果想要維持公司營收和利潤的高速增長，藍月亮還需直面自身產品結構單一的問題。

產品單一遇窘境

藍月亮的產品種類比較單一，其中，洗衣液貢獻了最多收入。

招股書顯示，2019年，藍月亮衣物清潔護理產品的營業收入為61.78億港元，占比87.6%。而個人清潔護理產品和家居清潔護理產品則分別貢獻了5.9%和6.5%的收入。

數據來源：招股書

從品類上講，洗衣液是藍月亮的營收主力；從子品牌上講，盡管近年來也有“衛諾”、“至尊”等其他品牌推出，但相較于主品牌“藍月亮”，存在感不高。

藍月亮的多品牌戰略尚未在財務數字上被充分體現。

反觀藍月亮的對手們則在品類和子品牌上做了諸多探索。

納愛斯在洗滌產品上“皂、粉、液”齊頭并進，還擁有牙膏、洗發水、沐浴露等多個品牌多個系列；

立白的“大日化、多品牌”戰略已經運作非常成熟，旗下產品矩陣包括洗潔精、洗發水、牙膏、化妝品等等。

而藍月亮似乎對洗衣液之外的市場并不感冒。

2014年碧浪、汰漬、浪奇相繼推出洗衣凝珠時，藍月亮并沒有跟進。

根據中國洗滌用品工業協會的數據

2018年中國洗衣凝珠產量達1.28億顆，同比增長106.5%；

市場規模達5.11億元，同比增長122.17%。

此后風靡一時的抽紙式洗衣液，高端的The Laundress洗滌劑等也沒有引起藍月亮的興趣。

顯然，把雞蛋都放在同一個籃子里的做法并不明智。經濟學家宋清輝認為，依賴單一品牌對藍月亮而言是一大劣勢，導致企業抗風險能力很差。

藍月亮也意識到這一點，在招股書中稱：“倘我們的衣物清潔護理產品不再受青睞且我們無法及時推出替代產品，我們的銷售額及利潤可能會大幅下降。”

根據前瞻產業研究院的數據顯示，目前我國洗衣液行業市場集中度相對較高，2019年，洗衣液前五企業占整體市場的份額合計為81.4%，其中藍月亮以24.4%的占比排名第一、納愛斯排名第二，占比為23.5%、立白集團位列第三位市場份額12.3%。

圖片來源：前瞻產業研究院

藍月亮雖然排名第一位，但是與第二名納愛斯的市場份額差距不到1個百分點，稍有不慎就可能丟掉第一名的寶座。

面對洗衣液市場的激烈競爭，藍月亮沒有新品可推又渴望擴大市場份額，遂對旗下三大產品線均進行了降價。

2019年，藍月亮衣物清潔護理產品平均售價同比下降5%至12.1港元/公斤，個人清潔護理產品同比下降4%至12.9港元/公斤，家居清潔護理產品同比下降4.8%至13.8港元/公斤。

總結

數據顯示，截止2019年，美國市場的洗衣液滲透率高達91.4%，日本市場的洗衣液滲透率高達79.5%，中國市場的洗衣液滲透率卻僅為44.0%，仍有不小的增長空間。這也是不少投資者看好藍月亮的原因之一。

不過，藍月亮更新換代慢、產品線單一的問題也在招股書中顯露無疑，僅靠洗衣液產品單腿走路，而不研發推廣新型產品，恐在日后的經營中會遇到對手的挑戰。

當代英國管理大師查爾斯·漢迪（Charles Handy）在其著作《第二曲線》中指出，任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點(增長的極限)，持續增長的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S曲線。在這時，時間、資源和動力都足以使新曲線度過它起初的探索掙扎的過程。

這一理論也常常被用在企業發展和管理中，成功的管理者必須向死而生，另辟蹊徑，一次次躍過那些由成功鋪設的“陷阱”，開辟一條與當前完全不同的新道路，為組織和企業找到實現下一次增長的第二曲線。

過去的幾年，洗衣液類產品同質化愈加嚴重，各品牌擴張的思路也極其接近，都是廣告加渠道的模式。

廣告解決品牌和問題，渠道解決觸達和銷量問題。但是，這種策略很容易被競爭對手效仿。

回到藍月亮上更是如此，為了提升品牌知名度，藍月亮通過線上線下營銷、贊助全國電視節目、舉辦線下主題活動、投放商業廣告，邀請名人代言等多種渠道實施營銷。

截至2019年底，藍月亮的線下分銷商達到1267家，覆蓋到中國所有省份，公司銷售團隊共有7305名全職雇員，占公司全部全職雇員的60%以上。

如果有一天藍月亮的對手們花了更大力度宣傳營銷，鋪設更多渠道觸達消費者，或者有性價比更高的產品出現時，藍月亮的優勢可能逐漸褪去。

雖然上述這些對一家公司而言已經稱得上挑戰，但也擋不住藍月亮的突擊分紅。

上市前夕，公司實控人羅秋平與潘東夫婦通過持股的Aswann提早享受了一波紅利，拿走分紅約23億港元。